Araştırmalar

Hazırlama Etkisi: Duygu, Düşünce ve Davranışlarımızı Nasıl Biçimlendiriyor?

Psikoloji bilimi özellikle son yüzyılda eylem ve davranışlarımıza ilişkin çığır açıcı bir farkındalık yaratıyor. Bilgi ve kavrayışımız artarken bir yandan da kendimize ne kadar yabancı olduğumuzu fark ediyoruz. İnsan davranışını meydana getiren etkiler kimi zaman kolayca gözlemlenebilirken kimi zaman da bir hayli karmaşık olabiliyor. Davranışlarımız içsel mekanizmalar dışında dış uyaranlardan da büyük ölçüde etkilenebiliyor. Bağımsız sandığımız bir eylem aslında tümüyle önceden koşullandığımız bir durum oluyor. Priming Effect (Hazırlama Etkisi) işte bu koşullanmaları açıklamada kullanılan faktörlerden birisi. Bu konuda yirminci yüzyılda gerçekleşen kayda değer çalışmalar mevcut. Bu yazımda Daniel Kahneman’ın Thinking Fast and Slow (1*) kitabında Hazırlama Etkisi’ne ilişkin ele aldığı birkaç araştırmayı aktarmak istiyorum.

Hazırlama Etkisi Nedir?

Hazırlama Etkisi (Priming Effect) bireyin bir uyarana farkında olmadan sürekli maruz kalması ve bu uyaranın bireyin hemen arkasından gelen başka bir uyarana olan tepkilerini etkilemesidir (2*). Özellikle pazarlama ve reklam sektöründe sıkça kullanıldığı gözlemlenmektedir. Örneğin yüksek fiyatlı markalarla eşleştirilen kelimelere maruz kalan tüketiciler bu markaları daha çok tercih etmişlerdir. Aynı şekilde düşük fiyatlı markalarla eşleştirilen kelimelere maruz kalanlar ise yüksek fiyatlı markaları tercih etmemiştir.Tüketim davranışı hazırlama etkisinin sadece bir kısmı. Bu etkinin farkında olmak davranışlarımızdaki otomatikleşmenin önüne geçebileceği gibi bilinçli olarak pozitif tutum geliştirmemize de yardımcı olacaktır.

Reklam

Çağrışımsal Bellek ve Hazırlama Etkisi

Günümüzde psikologlar fikirlerin bir ağ gibi birçok farklı fikirle bağ kurduğunu ileri sürmektedir. Bir kelime etkisine (virüs->soğuk), özelliğine (limon->sarı) ya da ait olduğu gruba göre (muz->meyve) birçok farklı kelimeyi çağrıştırabilir. Pek çok farklı çağrışım aynı anda gerçekleşebilir. Psikologlar, bunun sadece fikirler ve kelimeler için değil davranışlarımız ve duygularımız için de geçerli olduğunu düşünüyor. Çağrışımsal bellek üzerine yapılan incelemeler Hazırlama Etkisi’ne ilişkin çalışmaların da önünü açmış oluyor. Şimdi gelin Kahneman’ın kitabında ele aldığı bir kaç çalışmaya bakalım.

Florida Etkisi

Bu çalışmaların en önemlilerinden birini psikolog John Bargh ve ekibi New York Üniversitesi’nde gerçekleştirdi. Ekip, 18 ve 22 yaş arası üniversite öğrencilerinden karışık olarak verdikleri beş kelimelik gruplardan dört kelimelik cümleler oluşturmalarını istedi. Bir grup öğrenciye verilen kelimelerin yarısı yaşlılık üzerine çağrışımlar içeriyordu. (Florida, unutkan, kel, gri, kırışıklık gibi). Görevi tamamladıktan sonra, genç katılımcılar başka bir deneyi tamamlamak üzere koridorun sonundaki bir odaya gönderildi. Gerçekte ikinci deney ofise gitmek üzere yaptıkları kısa yürüyüşün kendisiydi. Araştırmacılar katılımcıların koridorun bir ucundan diğerine olan yürüme sürelerini ölçtüler. Bargh’ın tahmin ettiği üzere yaşlılık temasını çağrıştıran kelimeleri ele alan katılımcılar diğer gruptan kayda değer ölçüde daha yavaş yürüdüler.

Araştırmanın adını taşıyan Florida Etkisi hazırlama etkisinin iki aşamasını içeriyor. İlk olarak “yaşlı” kelimesi direkt olarak geçmemesine rağmen verilen kelimeler ileri yaşa ilişkin düşünceleri hazırladı. İkinci olarak ise bu düşünceler yürüme davranışını değiştirdi. Bütün bunlar bilinçli bir farkındalık olmadan gerçekleşti. Sonradan katılımcılar kelimelerin ortak bir temaya sahip olduğunu fark etmediklerini söylediler. Ayrıca ilk deneyden sonra yaptıkları hiçbir şeyin karşılaştıkları kelimeler tarafından etkilenemeyeceği konusunda ısrar ettiler. Yaşlılık fikri bilinçli olarak zihinlerine gelmemişti, ancak buna rağmen davranışları değişmişti. Hazırlama etkisine ilişkin bu önemli fenomen – fikrin eylemi etkilemesi- İdeomotor Etkisi olarak bilinmektedir.

Reklam

Karşılıklı İşleyiş

Hazırlama Etkisi karşılıklı olarak da gerçekleşebilmektedir. Davranışlarımız düşünce ve duygularımızı etkileyebilmektedir. Yine üniversite öğrencileriyle yapılan bir deneyde katılımcılar iki gruba ayrılıyor. Bir grup verilen kalemi bir ucu bir tarafta diğer ucu diğer tarafta olacak şekilde ağızlarında tutuyor. Diğer grup ise kalemin silgili olan tarafı etrafında dudaklarını birleştiriyor. Tahmin edeceğiniz üzere bu eylemlerden ilki gülümseme, ikincisi ise somurtma ifadesi oluşturuyor. İkinci aşamada katılımcılar kalemi ağızlarında tutmaya devam ederken bir çizgi film izliyor. Bilinçli olarak yapmasalar da kalem sayesinde gülümsemekte olan katılımcılar, somurtanlara göre çizgi filmi çok daha fazla eğlenceli buluyor. Bir başka deneyde kaşlarını büzerek somurtma şeklinde olmaları sağlanan katılımcılar gösterilen üzücü resimlere daha yüksek oranda duygusal tepki veriyor. Basitçe kullandığımız duygusal ifadeler biz farkında olmasak bile düşünce ve duygularımızı etkileyebiliyor. “Fake it until you make it.” tavsiyesi sizce de bir doğruluk payı taşıyor olabilir mi?

Lady Macbeth Etkisi

Hazırlama Etkisi üzerine Freudian araştırmalar da mevcut. Sembol ve metaforların bilinçaltı çağrışımlardaki rolüne ilişkin çalışmalar var. Belirsiz olarak verilen kelime çiftlerini tamamlamada Freudian görüşleri doğrulayabilecek etkiler gözüküyor. Araştırmacılar, katılımcılara W–H ve S–P kelime çiftleri vererek ne çağrıştırdığını söylemelerini istiyor. Öncesinde utanç verici bir anıyı düşünmeleri istenerek hazırlama etkisi uygulanan katılımcıların büyük kısmı boşlukları WISH (dilek) ve SOUP (çorba) yerine WASH (yıkamak) ve SOAP (sabun) şeklinde tamamlıyor . Aynı şekilde sadece bir iş arkadaşına ihanet ettiğini düşünmeleri istenen katılımcılar sabun, deterjan gibi ürünleri almaya meyve suyu ve şeker almaktan çok daha yatkın oluyor. Freudian perspektifte bakıldığında, bir kişinin ruhunun kirlendiğini hissetmesi vücudunu temizleme arzusunu tetikliyor. Literatürde bu fenomen Lady Macbeth Etkisi olarak geçiyor.

Hazırlama Etkisi’ne Kültürel Bakış

Kahneman’ın ele aldığı araştırmalarda para odaklı hazırlanan bireylerin daha bireysel ve bağımsız davrandığına ilişkin bulgular mevcut. Aynı zamanda toplumsal boyutta belli fikirlerin yaygınlığının da davranışlarımız üzerinde etkisi olabilir. Kimi toplumlarda saygı, kimisinde para, kimisinde ise lider ön plana çıkar. Sürekli lider portresinin öne çıktığı diktatör rejimlerde “Big Brother is Watching You.” fikrinin yerleşmesinin yanı sıra bağımsız olarak hareket etmeye ilişkin gönülsüzlüğün de gelişebileceğine ilişkin görüşler bulunmaktadır.

Reklam

Bir İngiliz üniversitesinin mutfağında yapılan bir deney izlendiğine ilişkin hazırlanmanın davranışları etkilediğini gösteriyor. Öncesinde, mutfakta çay ve kahve alırken tavsiye edilen fiyatın yazdığı bir açıklama bulunmaktaydı. Çalışanlar aldıkları ürünün ücretini “honesty box” (dürüstlük kutusu) adı verilen bir kutuya koyarlardı. Ancak bir gün araştırmacılar bu açıklamayı habersizce kaldırdı. Onun yerine her hafta farklı resimler yerleştirdiler. Resimlerin bir bölümü insan bakışları içerirken , bir bölümü de çiçekler içeriyordu. Tahmin edebileceğiniz üzere bakışların olduğu haftalarda kutuya konan para artarken, çiçeklerin olduğu haftalarda ise para oranı düştü. Ortalama olarak gözlerin olduğu haftalarda çalışanlar çiçek haftalarına kıyasla üç kat daha fazla ücret ödedi. Gerçek olmasa bile izleniyor olma etkisi önemli ölçüde istenen davranış değişikliğini yarattı.

Günümüzde Hazırlama Etkisi’ne ilişkin araştırma ve tartışmalar sürüyor. Yazının başında belirttiğimiz gibi özellikle reklam sektöründe sıkça kullanıldığı düşünülüyor. Davranışlarımız ve zihnimizin işleyişine ilişkin her geçen gün öğrendiklerimiz, farkındalığımızı artırarak hayatımıza ve içinde bulunduğumuz koşullara ışık tutmaya devam edecek görünüyor.

Reklam

Kaynakça

  1. Kahneman, D. (2011). Thinking Fast and Slow. Penguin Books.
  2. Why do some ideas prompt other ideas later on without our conscious awareness?. (n.d.) The Decision Lab. https://thedecisionlab.com/biases/priming/#:~:text=The%20priming%20effect%20occurs%20when,day%2Dto%2Dday%20lives.

Telif Hakkı Bildirimi İçin Tıklayın




Okuduğunuz içerik sevgiyle oluşturulmuştur ❤️

Pınar Solakarı

Boğaziçi Üniversitesi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu